أثر رأسمال العلامة التجارية من وجهة نظر المستهلك على الإستجابات السلوكية

Abstract

الملخص منذ التسعينيات من القرن الماضي تواردت الكثير من الد ا رسات التي تناولت مفهوم أ رسمال العلامة التجارية بمختلف مقارباتها. لكن الد ا رسات التي تبنت المقاربة التسويقية لم تشتمل نماذجها على الت ا ركيب العاطفية للمستهلك كأبعاد لقيمة العلامة التجارية، ولم تعالج القدرة التنبؤية لأبعاد أ رسمال العلامة التجارية بالتصرفات الإيجابية. لسد هذه الفجوات النظرية تسعى هاته الد ا رسة و ا رء تحقيق هدفين، الأول يتمثل في وضع واختبار نموذج لقياس أ رسمال العلامة التجارية من وجهة نظر المستهلك، ليضم التكوين الإد ا ركي والتكوين العاطفي معا كتعبير عن القيمة الوصفية لعلامة تجارية على المستوى الفردي، اولهدف الثاني هو الكشف عن مدى قدرة مزيج التكوين المعرفي والتكوين العاطفي للمستهلك تجاه العلامة التجارية في توليد التصرفات الإيجابية كتعبير عن القيمة التنبؤية لعلامة تجارية. لتحقيق أهداف هاته الد ا رسة أجريت د ا رسة كمية باستعمال الإستقصاء على نطاق واسع، كحالة. قدرت العينة المدروسة ب 656 مفردة من المستهلكين ENIE وذلك على العلامة التجارية الج ا زئريين الحالين والمحتملين لمنتجات أجهزة التلفاز. تشير نتائج الد ا رسة أن أ رسمال العلامة التجارية من وجهة نظر المستهلك يمكن التعبير عنه بقوة أبعاده الإد ا ركية والعاطفية المتمثلة في شهرة العلامة التجارية والجودة المدركة والصورة الذهنية الإجتماعية والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية، وتشي ا ر أيضا نتائج الد ا رسة أن أبعاد أ رسمال العلامة التجارية تؤثر بصفة إيجابية على نية ش ا رء العلامة التجارية وعلى جهود الولاء نحوها وعلى الكلمة المنقولة الإيجابية. الكلمات الدالة: أ رسمال العلامة التجارية، الصورة الذهنية الإجتماعية للعلامة التجارية، الإرتباط العاطفي بالعلامة التجارية، نية ش ا رء العلامة التجارية، جهود الولاء، الكلمة المنقولة الإيجابية.Résumé Depuis le début des années 90 du siècle dernier, un grand nombre d'études qui s’attachent à examiner le concept du capital-marque à travers des approches différentes. Mais les études qui ont adoptées l'approche marketing n’intègrent pas les composantes affectives dans leurs modèles comme dimensions de la valeur de marque, et n’examinent non plus leurs validités prédictives sur les comportements positives du consommateur envers la marque. Pour combler ces écarts théoriques, notre recherche a pour double objectifs essentiels. Dans un premier temps, concevoir et tester un modèle pour mesurer le capital-marque de point de vue du consommateur en intégrant l’aspect cognitive et affective pour définir, au niveau individuel, la valeur descriptive d’une marque. Dans un deuxième temps, révéler la capacité de capital-marque à générer des consequences comportementaux positifs pour définir la valeur prédictive d’une marque. Afin d’atteindre ces objectifs, cette recherche a mené une étude quantitative en utilisant une enquête par questionnaire. La marque ENIE fait le cas de cette recherche. La taille de l'échantillon estimé est de 656 consommateurs algériens actuels ou potentiels des téléviseurs. Les résultats de cette recherche montrent que le capital marque de point de vue du consommateur peut être défini par des dimensions à la fois cognitives et affectives, soit : la notoriété, la qualité perçue, l'image sociale de la marque, et l’attachement émotionnel. Subséquemment, cette recherche montre que les dimensions du capitalmarque influencent positivement l'intention d'achat, les efforts de fidélité, et le boucheà- oreille positif. Mots clés: Capital-Marque, Image Social de la Marque, Attachement Emotionnel, Intention d'Achat, Efforts de Fidélité, Bouche-à-Oreilles.