قياس أثر تقنيات عرض المنتجات في الأسواق الممتازة على السلوك الشرائي للمستهلك

Abstract

*الملخص** تهدف هذه الدراسة إلى قياس أثر تقنيات عرض المنتجات في الأسواق الممتازة على السلوك الشرائي للمستهلك، حيث تمّ عرض وتوضيح مختلف المفاهيم النّظرية المتعلّقة بمتغيّرات الدراسة كخطوة تمهيدية من خلال الفصلين الأوّليين، أما الفصل الثالث فقد جاء كخطوة إنتقالية هدفه محاولة ربط السلوك الشرائي بتقنيات عرض المنتجات، وإظهار الأثر من خلال عرض نماذج مختلفة لدراسات سابقة. كما إعتمدنا على فكرة التوليف بين المدخلين الكيفي والكمّي لجمع البيانات اللازمة لبناء نموذج للدراسة مفاده الإجابة على الإشكالية الرئيسية المتمّلثـة في كيفية قياس أثر تقنيات عرض المنتجات في الأسواق الممتازة على السلوك الشرائي للمستهلك. حيث تمّ إعداد دراسة إستطلاعية من خلال المدخل الكيفي للبحث عن التقنيات المُتّبعة لعرض المنتجات في الأسواق الممتازة في الجزائر، وهذا ما دفعنا لإجراء مقابلات مع مسؤولي عيّنة الأسواق الممتازة كمحلّ الدراسة، وإجراء مقابلات مع 62 متسوّقاً كعيّنة تمّ أخذها من أسواق ممتازة مختلفة، بهدف التعرّف على أبرز السلوكيات التي يمارسونها أثناء تسّوقهم، حيث كان الهدف من الدراسة الإستطلاعية إختيار المتغيّرات الأقرب لإفتراض نموذج متطابق مع الواقع المعاش في الجزائر. أمّا المدخل الكُمّي فقد سمح لنا بتطبيق الدراسة الإستقصائية على عيّنة تيسيرية من 400 متسوّق متواجد على مستوى أربع أسواق ممتازة (أرديس، أونو، كارفور، فاميلي شوب). لمعالجة البيانات المتحصّل عليها، استعملنا برنامجي SPSS و AMOS معتمدين في ذلك على مختلف الأساليب الإحصائية للتحليل الوصفي للعيّنة والتحليل الإحصائي لإجابات المتسوّقين وتقييماتهم لتقنيات عرض المنتجات في الجزائر وكذا الحالة الشعورية وسلوكياتهم على مستوى الأسواق الممتازة. كذلك إستعملنا التحليل العاملي الإستكشافي للكشف عن البنية العاملية لمتغيّرات الدراسة ومعرفة مدى تطابقها مع البنية المفاهيمية المُقترحة، والتحليل العاملي التوكيدي من أجل تأكيد صحة البنية العاملية لكل متغير وقياس علاقته بمؤشّراته المقاسة ثمّ التأكّد من بنية النموذج ككلّ من خلال إثبات صدق البناء. وكخطوة أخيرة قمنا بإختبار صلاحية النموذج المفترض وتحديد مدى جودته التي سمحت لنا بالإجابة على التساؤلات الفرعية من خلال إختبار الفرضيات المشتقّة من النموذج. وفي الختام قمنا بالإجابة على إشكالية الدراسة وتلخيص عدد من النتائج في جملة من التوصيات والإقتراحات. **الكلمات المفتاحية:** المستهلك المتسوّق، السلوك الشرائي، الحالة الشعورية، تقنيات عرض المنتجات، الجوّ العام، السياسات التسويقية، الأسواق الممتازة.Résumé Cette étude a eu pour objectif la mesure de l’impact du merchandising dans les hypermarchés sur le comportement d’achat du consommateur. Ainsi, l’exposé et l’explication des différents concepts théoriques relatifs aux variables de cette étude comme étape introductive ont été traité à travers les deux premiers chapitres. Ensuite, dans l’étude du troisième chapitre pris comme étape transitoire, il a été procédé à une tentative d’établir un lien et de prouver l’impact entre le merchandising et le comportement d’achat, et cela à travers l’exposé des différents modèles des études précédentes se rapportant à ce thème. De même, cette étude s’est basée sur l’idée de complémentarité entre les deux approches, qualitative et quantitative ,dans le cadre de la récolte des données nécessaires à la construction d’un modèle d’étude, afin de répondre à la problématique principale relative à la méthode qui mesure l’impact de l’application du merchandising dans les hypermarchés sur le comportement d’achat du consommateur .Ainsi il a été élaboré une étude exploratoire sur le plan qualitatif pour la recherche des techniques suivis du merchandising dans les hypermarchés en Algérie , ce qui nous a poussé à conduire des entretiens avec des responsables département marketing ,pris sur un échantillon d’hypermarchés comme lieu d’étude ,et aussi des entretiens avec un échantillon de 62 consommateurs pris dans différents hypermarchés dans le but de connaitre leurs comportements les plus perceptibles durant leur activité d’achat. Ainsi l’objectif à travers l’étude exploratoire a été de choisir les variables les plus proches pour estimer un modèle adapté à la réalité du vécu en Algérie. Pour l’approche qualitative, des questionnaires à renseigner ont été distribué à un échantillon de 400 consommateurs présents auprès de 04 hypermarchés (Ardis , Uno ,Carrefour, Family shop) retenus pour l’étude pratique . Pour le traitement des données récoltées, il a été utilisé les programmes SPSS et AMOS incluant différentes méthodes statistiques pour l’analyse descriptive de l’échantillonnage, l’analyse statistique des réponses, de l’évaluation du merchandising en Algérie ainsi que de l’état émotionnel et de leurs comportements au sein de ces hypermarchés. Aussi nous avons utilisé l’analyse factorielle exploratoire pour définir le degré de correspondance entre la structure théorique prévue et la structure pratique à base des données recueillies. Ensuite, nous avons utilisé l’analyse factorielle confirmative pour la validité de la structure factorielle de chaque variable et de l’ensemble du modèle d’étude. La validation du modèle nous a permis de répondre à l’ensemble des questions secondaires à travers le test des hypothèses extraites de ce modèle. En conclusion, nous avons répondu à la problématique de l’étude, dont les résultats obtenus sont résumés dans des recommandations et propositions. Mots clés : Consommateur, Comportement d’achat, Etat émotionnel, Merchandising, Ambiance générale, Politiques de marketing, Hypermarchés. ABSTRACT This study has had for objective the measurement of the impact of the merchandising in the hypermarkets on the purchasing behavior of the consumer. Thus, the experience and the application of the different theoretical concepts relating to the variables of this study as an introductory step were dealt with in the first two chapters. Then, in the study of the third chapter taken as a transitional stage, an attempt was made to establish a link and prove the impact between merchandising and purchasing behaviour, and this through the presentation of the different models of the previous studies relating to this theme. Similarly, this study was based on the idea of complementarity between the two approaches, qualitative and quantitative, in the context of the collection of the data necessary for the construction of a study model, in order to answer the main problem relating to the method that measures the impact of the application of merchandising in hypermarkets on the consumer’s purchasing behavior. Thus an exploratory study on the qualitative level has been drawn up for the research of the followed techniques of merchandising in hypermarkets in Algeria, which prompted us to conduct interviews with marketing department managers, taken from a sample of hypermarkets as a place of study, and also interviews with a sample of 62 consumers taken from different hypermarkets in order to know their most perceptible behaviors during their purchasing activity. Thus the objective through the exploratory study was to choose the closest variables to estimate a model adapted to the reality of the experience in Algeria. for the qualitative approach, questionnaires to be filled in were distributed to a sample of 400 consumers present in 04 hypermarkets ( Ardis , Uno , Carrefour ,Family shop ) selected for the practical study. For the processing of the collected data, the SPSS and AMOS programs including different statistical methods for the descriptive analysis of the sampling, the statistical analysis of the responses, the evaluation of merchandising in Algeria as well as the emotional state and their behaviour within these hypermarkets. Also we used the exploratory factor analysis to define the degree of correspondence between the planned theoretical structure and the practical structure based on the collected data. Then we used the confirmatory factor analysis for the validity of the factor structure of each variable and of the whole study model. The validation of the model allowed us to answer all of the secondary questions through the test of the hypotheses extracted from this model. In conclusion, we have responded to the problem of the study, the results of which are summarised in recommendations and proposals. Keywords : consumer, purchasing behaviour, emotional state, merchandising, general atmosphere, marketing policy, hypermarkets.