أثر التسويق الإلكتروني على جودة الخدمة المصرفية في المصارف التجارية الجزائرية

Abstract

الملخص هدفت الباحثة من خلال هذه الدراسة إلى تبيين مدى تأثير التسويق الإلكتروني (المتغير المستقل)، على جودة الخدمة المصرفية (المتغير التابع)، موضحة بذلك طبيعة العلاقة بين المتغيرين، وخلصت الدراسة النظرية للأطروحة إلى وجود تأثير للتسويق الإلكتروني على جودة الخدمة المصرفية، وأن اعتماد الصيرفة الإلكترونية يزيد من عصرنة البنوك التجارية الجزائرية، غير أن البنوك الجزائرية ما زالت تعاني التأخر في هذا المجال.

أما على المستوى التطبيقي ولغرض تحقيق أهداف الدراسة قامت الباحثة بتصميم استبيان وتوزيعه كأداة لجمع البيانات الأولية المتعلقة بموضوع البحث، وقسم إلى محورين، اشتمل المحور الأول على مؤشرات التسويق الإلكتروني وضم 26 فقرة، أما المحور الثاني فقد اشتمل على المؤشرات المتعلقة بجودة الخدمة المصرفية وضم 34 فقرة. وتم توزيع الاستبيان على عينة عشوائية مكونة من (480 مفردة) موزعة على أربع وكالات بنكية في ولاية برج بوعريريج تابعة لبنوك تجارية جزائرية هي: (بنك الفلاحة والتنمية الريفية، بنك التنمية المحلية، البنك الوطني الجزائري، بنك الجزائر الخارجي)، واسترجع منها 432 استبيان، غير أنه تم استبعاد 46 استبيان لعدم صلاحيتها للتحليل الإحصائي، ليصبح مجموع الاستبيانات الصالحة للدراسة والقابلة للتحليل الإحصائي 386 استبيان ما نسبته %80.41.

فيما يخص التحليل الإحصائي لهذه البيانات، فقد اعتمدت الباحثة على برنامج الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية إصدار 17 (SPSS)، واستخدمت أدوات التحليل التالية: معامل الثبات ألفا كرونباخ، التكرارات والنسب المئوية، مخطط الأعمدة البياني، مخطط الدوائر النسبية، المتوسط الحسابي، الانحراف المعياري، أسلوب التحليل العاملي، أسلوب تحليل التباين الأحادي (Anova)، أسلوب تحليل الانحراف والارتباط المتعدد (F-test)، معامل الارتباط والتحديد (R - Rsquare).

وقد تم التوصل بعد الدراسة التطبيقية إلى نتائج أهمها: أن الوكالات محل الدراسة تستعمل التسويق الإلكتروني بدرجة متوسطة، رغم ثبوت التأثير القوي للتسويق الإلكتروني على جودة الخدمة المصرفية، ويرجع ذلك لعدة نقائص في النظام المصرفي الجزائري، وإلى ضعف البنية التحتية. غير أن ثورة الاتصالات جعلت من الخدمة المصرفية الإلكترونية أمراً حتمياً سيفرض نفسه في تحديد مستقبل البنوك.

الكلمات الدالة: التسويق الإلكتروني، الخدمة المصرفية، الخدمة الإلكترونية، الجودة، البنوك التجارية.Abstract The most important results of the applied study show that, agencies under study use the e-marketing modestly, despite the evidence of the strong influence of e-marketing on the quality of the electronic banking service, due to several shortcomings in the Algerian banking system, and to the poor infrastructure. However, the communications revolution has made electronic banking service inevitable impose itself in determining the future of the banks. Keywords: E-Marketing, Banking Service, Electronic Service, Quality, Commercial banks.