الرعاية الرياضية وأثرها على سلوك المستهلك الجزائري

Abstract

الملخص:

عرفت بيئة الأعمال في الآونة الأخيرة إقبالاً كبيراً على الرعاية الرياضية كأحد سبل الاتصال التسويقي، حيث حظيت هذه التقنية الاتصالية باهتمام بالغ من المؤسسات العالمية عامة والجزائرية خاصة، وبما أنّ العملية التسويقية تستهدف بالأساس المستهلك جاء هذا العمل لدراسة إمكانية تأثير الرعاية الرياضية على سلوك المستهلك وفقاً لثلاثة افتراضات رئيسية، التي تفترض وجود أثر لهذه التقنية الاتصالية على أقسام سلوك المستهلك الثلاثة المعتمدة في هذه الدراسة، التي تتمثل في كل من مراحل: قبل؛ خلال؛ وبعد العملية الشرائية، وهذا باعتبار عملية الشراء هي مركز العملية التسويقية.

هذا ولقد مكّننا الرصيد النظري المستهدف لحيثيات الرعاية الرياضية وسلوك المستهلك من تحديد المتغيرات الرئيسية ونظمها في أنموذج سهّل علينا اختبار فرضيات الدراسة، كما اتخذنا من جمهور الفريق الوطني الجزائري لكرة القدم للرجال والمؤسسات الراعية له ميداناً لاختبار فرضيات هاته الدراسة التي كشفت عن وجود آثار للرعاية الرياضية على أبعاد سلوك المستهلك التي اعتمدناها في هذه الدراسة إلّ أنّ قوة هذا الأثر تختلف من مؤسسة لأخرى بحسب طبيعتها (وطنية/عالمية) وكذا بحسب طبيعة منتجاتها (معمرة أو واسعة الاستهلاك) ومدى تناسق هذه المؤسسة مع الكيان الذي تموله، كما كشفت على أنّ علامة هذه المؤسسات ببعدي صورة وشهرة العلامة يمكن لها أن تتوسط هذا الأثر وساطة جزئية بالنسبة للمؤسسات التي تقدم منتجات واسعة الاستهلاك، أمّا التي تقدم منتجات معمرة فتوسّط أثرها على سلوك المستهلك وساطة.

ومن أهمّ النتائج التي توصلت لها الدراسة هي وجود أبعاد معدّلة لهذه الآثار كالمعرفة الإقناعية للمستهلك ومشاركة المستهلك، ووجود فروق في إدراك أفراد العينة للرعاية الرياضية راجعة للخصائص الديمغرافية لأفراد العينة (الجنس، الدخل، السن) في حين لم نسجل فروقاً راجعة للمستوى التعليمي.

الكلمات المفتاحية:

الرعاية الرياضية، سلوك المستهلك قبل الشراء، سلوك المستهلك أثناء الشراء، سلوك المستهلك بعد الشراء، العلامة.Abstract In recent years, the business environment has seen a major increase in sports sponsorship, as a mean of marketing communication. This communication technique has been getting more attention from international companies in general and Algerian companies in particular, in their marketing mix. And as the marketing process targeted primarily at the consumer, therefore, this work aimed to study the potential impact of sports sponsorship on consumer behavior according to three main hypotheses that assumes the existence of an impact of this communication technique on the three stages: Before; During; and after the purchasing process, considering the purchase process as the center of the marketing process goals. The literature review focused on sports sponsorship and consumer behavior has enabled us to identify the main variables and organized them into a model that made it easy for us to test the study hypotheses. In addition, we took the audience of the Algerian national team football for men and its sponsors as a field to test the hypotheses of these circumstances study: The results have shown that there is an impact of sports sponsorship on the dimensions of consumer behavior that we adopted in this study. However, the impact strength differs from one company to another according to: nature (national / global), nature of its products (durable or large-scale consumption), and the congruity between this company and the sponsored team. It also revealed that the brand of these companies by image and notoriety can mediate this impact in partial mediation for the companies that produce large-scale consumer products. While whom produce durable products is mediated entirely its impact on consumer behavior. Most important results are the existence of moderator variable of these impacts, such as consumer persuasive knowledge and consumer involvement, and the existence of differences in the sample's perception of sports sponsorship, which is related to the demographic characteristics of the sample members (gender, income, age). Otherwise, this we did not record any differences related to the educational level. Key words: sports sponsorship, consumer behavior before purchase, consumer behavior during purchase, consumer behavior after purchase, brand.