أثر التسويق الداخلي على رضا العميل

Abstract

الملخص:

تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على واقع التسويق الداخلي وأثره بأبعاده الستة مجتمعة (التوظيف، التدريب، التحفيز، التمكين، الاتصال الداخلي، العلاقات الداخلية) على التوجه برضا العملاء في البنوك التجارية الجزائرية. قدمت الدراسة إحاطة نظرية عن مفهوم التسويق الداخلي وإجراءاته بالإضافة إلى علاقته وآليات تأثيره على كل من الرضا الوظيفي، جودة الخدمة المصرفية ورضا العملاء. أما في الجانب التطبيقي فقد تم انتقاء مجموعة متكونة من البنوك العمومية الستة الأكثر انتشاراً عبر ولايات البليدة، المدية والبويرة لتكون مجالاً للدراسة الميدانية، واستخدمت استمارة الاستبيان كأداة رئيسية لجمع البيانات من الأفراد العاملين بها حيث تم توزيعه على عينة من (388) عاملاً استرجع منها (238) استمارة، تم إخضاعها للمعالجة والتحليل الإحصائي باستخدام منهجية النمذجة بالمعادلات البنائية وبرنامجي (SPSS v25) و (Amos v21).

توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها وجود تطبيق للتسويق الداخلي في البنوك محل الدراسة وتسجيل تفاوت فيما يتعلق بمستوى ممارسة أنشطته التي غالباً ما تمد دون وعي من هذه البنوك وتدخل ضمن الأنشطة الاعتيادية لإدارة الموارد البشرية. كما كشفت الدراسة وجود توجه مقبول لدى العاملين نحو إجراءات تحقيق رضا العملاء وخدمتهم بالرغم من أن مستوى رضاهم الوظيفي قد جاء متوسطاً. وخلصت أيضاً إلى صلاحية النموذج المقترح لدراسة التأثيرات بين متغيرات الدراسة الثلاث، حيث تبين وجود تأثير ايجابي مباشر وقوي لتطبيق التسويق الداخلي على الرضا الوظيفي للعاملين، كما كان التأثير ايجابياً ومباشراً لكل من التسويق الداخلي والرضا الوظيفي على مستوى التوجه برضا العملاء، في حين لم تتحقق وساطة الرضا الوظيفي (التأثير غير المباشر) في العلاقة بين التسويق الداخلي والتوجه برضا العملاء لدى البنوك العمومية موضع الدراسة.

أوصت الدراسة بضرورة إعطاء اهتمام كبير للتسويق الداخلي والعمل على تطبيقه على نحو واضح وفق إستراتيجية دقيقة تشترك فيها إدارتي التسويق والموارد البشرية، كما ينبغي التركيز على الحوافز والمكافآت بجعلها تتناسب مع توقعات ومجهودات العاملين المبذولة وتسهم في تعزيز المنافسة بينهم وفي تحسين الأداء، بالإضافة إلى إعطاء قدر أكبر من الاهتمام بسياسات التمكين وتفعيل الاتصال والعلاقات الداخلية بين العاملين. كما أوصت بدراسة الأسباب الحقيقية التي جعلت الرضا الوظيفي للعاملين متوسطاً والبحث عن العوامل التي تساهم في تحسين مستويات هذا الرضا والاستثمار فيها. فضلاً عن تأكيدها أهمية إجراء البحوث التسويقية للتعرف على مستوى رضا العملاء الخارجيين والوقوف على مدى فعالية سياسات وبرامج التسويق الداخلي المتبعة لديها.

الكلمات المفتاحية: التسويق الداخلي، العاملون، الرضا الوظيفي، جودة الخدمة، رضا العملاء، البنوك الجزائرية.Résumé : Cette étude vise à identifier la réalité du marketing interne et son impact qui tient compte de six dimensions (emploi, formation, motivation, responsabilisation, communication interne, relations internes) sur l’orientation vers la satisfaction des clients dans les banques commerciales algériennes. L’étude a fourni un exposé théorique sur le concept du marketing interne et ses processus ainsi que sa relation avec la satisfaction au travail, la qualité du service bancaire et la satisfaction de la clientèle .Dans la partie pratique, on a retenu comme terrain d’étude les banques publiques les plus dominantes dans les wilayas de Blida, Médéa, et Bouira. Le questionnaire qui a été choisi comme principal outil de la recherche a permis de collecter des informations auprès de 238 employés. Les données de cette enquête ont fait l’objet d’un traitement et d’une analyse statistique par le biais deséquations structurelles en utilisant les logiciels (SPSS v25) et (Amos v21). Cetravail a abouti à un ensemble de résultats, dont le plus important est la présence d’une application pratique du marketing interne dans les banques où l’enquête a été menée, et l’enregistrement d’un écart par rapport au niveau d’exercicedesesactivités,quisedéroulentsouventàl’insudecesbanquesetqui relèvent des activités ordinaires de gestion des ressources humaines. L’étude a également révélé l’existence d’une orientation favorable chez les employés vers la mise en œuvre des mesures pour satisfaire les clients malgré leur niveaumoyen de satisfaction au travail. Cette recherche, a aussi démontré que le modèle proposé est valide pour étudier les effets entre les trois variables de l’étude. En effet, on a constaté que l’application du marketing interne avait un impact direct et important sur la satisfaction au travail des employés, et que l’influence était positive et directe pour le marketing interne et la satisfaction au travail sur le niveau d’orientation vers la satisfaction de la clientèle, alors que la médiation de la satisfaction au travail(influence indirecte) n’était pas atteinte dans la relation entre le marketing interne et l’orientation vers la satisfaction client dans les banques précitées. L’étude a par conséquent recommandé la nécessité d’accorder un grand intérêt au marketing interne et à sa mise en œuvre selon une stratégie précise, impliquant les deux services marketing et ressources humaines. Par ailleurs, il faut mettre l’accent sur les dispositifs de motivation et de récompenses qui correspondent aux attentes et aux efforts des employés, ce qui permet de renforcer leur comportement performant. De plus, il est nécessaire defavoriser l’autonomie des employés et d’améliorer la communication interne et lesrelations professionnelles entre eux . La recherche préconise d’examiner les véritables causes de la satisfaction moyenne des employés et de chercher et investir dans les facteurs qui contribuent à améliorer les niveaux de satisfaction. En outre, on a souligné l’importance de mener des recherches marketing pour identifier le niveau de satisfaction des clients externes et évaluer l’efficacité des programmes du marketing interne. Mots-clés:Marketinginterne,Employés,Satisfactionautravail,Qualitéde service Satisfaction client, Banques algériennes.