لوحة القيادة التسويقية كأداة فعالة في تسيير العمليات التسويقية

Abstract

يُعد النشاط التسويقي ضرورة حتمية لنجاح المؤسسة في تحقيق أهدافها على المدى المتوسط والطويل، فضلاً عن تعزيز موقعها التنافسي وتوجيه أدائها.

ولا شك أن الشغل الشاغل للمؤسسة الاقتصادية يكمن في مستوى إدارة التسويق، التي يجب عليها تحقيق النتائج المتوخاة عبر وضع استراتيجية دقيقة ومطبقة؛ وتتطلب هذه الأخيرة متابعة مستمرة للعمليات التسويقية المخطط لها من قِبل المؤسسة من خلال لوحة القيادة التسويقية (Tableau de bord marketing).

وتُعرّف لوحة القيادة بأنها أداة تسييرية تضم مجموعة من المؤشرات التي تقيس الأهداف النوعية والكمية على حد سواء، والتي تُترجم في شكل أرقام ورسوم بيانية مصحوبة بتحليلات توضيحية. يتيح ذلك التحكم في تطبيق الاستراتيجيات التسويقية بطريقة موضوعية، وضمان المتابعة المستمرة لواقعها لتحقيق الاستجابة الفورية والقدرة على الاستباق لما يجري. كما تُعتبر هذه الأداة وسيلة للحوار بين الإدارة التسويقية والإدارة العليا حول المسار التسويقي للمؤسسة؛ فمن خلال هذه المؤشرات والحواصل، يمكن للإدارة العليا استيعاب الواقع بدقة وتحليل الوضعية التنافسية للمؤسسة، مما يتيح لها اتخاذ القرارات الملائمة التي تضمن تحقيق أهداف المؤسسة.

يُعد المجمع الصناعي للورق والسليلوز (GIPEC) إحدى المؤسسات الجزائرية التي تكافح لفرض مكانتها في سوق مجالها (الورق)، وذلك عبر تطبيق استراتيجية تسويقية مبنية على دراسة أولية للسوق والمنافسة.

ويمثل التسويق بالنسبة للمجمع مخرجاً حتمياً لتحسين أداء فروعها، حيث تتفاوت هذه الفروع فيما بينها؛ فبعضها يتقن استخدام التسويق بينما لا يزال البعض الآخر يعتبره مجرد مفهوم نظري، مما يجعل سياسة المجمع ترتكز على رفع أداء هذه الفروع عبر إدخال تقنيات التسويق وجعلها من أولوياتها.

ونظراً لأهمية أداة لوحة القيادة التسويقية وحتميتها في مرافقة المسار التسويقي للمجمع، فإنه يمكن تصور لوحة القيادة التسويقية كأداة تسييرية أساسية لمتابعة العمليات التسويقية داخل المجمع الصناعي للورق والسليلوز.Actuellement l’activité marketing affiche une nécessité non remplaçable pour la réussite aux résultats des objectifs à moyens et longs termes. Le souci majeur dont se préoccupe l’entreprise économique réside au niveau de la direction marketing qui doit obtenir les résultats envisagés par une stratégie étudiée et appliquée .cette dernière doit faire appelle à un suivi permanent des opérations marketing planifiés par l’entreprise à travers le tableau de bord marketing. Elle se définie par un ensemble d’indicateurs mesurant autant les objectifs qualitatifs que les objectifs quantitatifs qui sont traduits en termes de chiffres et de graphes accompagnés d’analyses explicatives. Ceci permet de maîtriser l’application des stratégies marketing d’une façon objective et obtenir une réactivité et une anticipation à travers son utilisation. Le groupe industriel du papier et de la cellulose est une entreprise algérienne qui oeuvre pour s’imposer dans le marché de son domaine (PAPIER). Le marketing au sein du groupe GIPEC est une issue incontournable pour améliorer le rendement de ses filiales, dont certaines elle demeure une abstraction par rapport à d’autres. 4 Vu l’importance de l’outil « Tableau de bord Marketing » et la nécessité de son application il devient nécessaire d’adopter ses avantages au sein du groupe afin de mieux suivre les applications des directives de la division marketing.