دور الإتصالات التسويقية المتكاملة في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية

Abstract

إن تعدد مقاربات الاتصالات التسويقية المتكاملة يُعد ركيزة أساسية لتحسين مستوى الأداء التسويقي؛ لأنه يمثل التحدي الجوهري للمؤسسات الاقتصادية ومنتهى ما تسعى إلى تحقيقه، خاصة في ظل تطور البيئة الرقمية أو المتصلة. ومن ثم، فإن تطوير أو تحديد نموذج متكامل يبرز مكوناتها الأساسية بشكل قابل للتنفيذ وفق هذه التطورات، يمكن من خلاله تحقيق مسعاها الأساسي، لا سيما في المؤسسات الخدمية كقطاع محوري للاقتصاد العالمي والوطني. لذلك، تهدف هذه الدراسة إلى إعداد هذا النموذج في البيئة المتصلة وغير المتصلة، وذلك لإيجاد حلول ممكنة لمشكلة الدراسة والمتمثلة في: مدى مساهمة الاتصالات التسويقية المتكاملة في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية؟ وللتحقق من نجاعة ذلك، تم تأصيل متغيرات الدراسة علمياً في الجانب النظري، واختيار مؤسسات الاتصالات الخلوية في الشرق الجزائري (جيزي، أوريدو، موبيليس) لإجراء الدراسة الميدانية على عينة من العملاء الداخليين والخارجيين من خلال الاستبيان كأداة أساسية لجمع المعلومات وتحليلها باستخدام البرنامج الإحصائي للعلوم الاجتماعية ($SPSS-V26$). وقد أسفرت أهم نتائجها على أن تطبيق وتنفيذ الاتصالات التسويقية المتكاملة من وجهة نظر عينة الدراسة متمثلاً في أبعادها: (الرسالة، مزيج عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة والمتضمن: الإعلان، العلاقات العامة، ترويج المبيعات، البيع الشخصي، التسويق المباشر، والمحادثات، ومزيج وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة) يعكس الأبعاد الاستراتيجية والتكتيكية للاتصالات التسويقية المتكاملة وفق النموذج المقترح، ويساهم بفعالية في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية متمثلاً في أبعاده: (صورة العلامة التجارية، جودة الخدمة المدركة، الرضا، الولاء، ونسبة تأييد العلامة التجارية).الكلمات المفتاحية:الاتصالات التسويقية المتكاملة، الأداء التسويقي، مزيج عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة، مزيج وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة، المحادثات، نسبة تأييد العلامة التجارية.Abstract: The diversity of integrated marketing communication approaches constitutes a fundamental cornerstone for enhancing marketing performance, as it represents the essential challenge for economic institutions and their ultimate pursuit. This is especially crucial in the context of the evolving digital or connected environment. Developing or defining a comprehensive model that highlights its core components, adaptable to these developments, becomes instrumental in achieving its primary objectives. This is particularly relevant for service institutions, a pivotal sector in the global and national economy. Therefore, this study aims to prepare this model within both connected and non-connected environments, in order to find possible solutions to the study's problem, which is the extent to which integrated marketing communications contribute to improving the marketing performance of service institutions. To verify this, the study variables were scientifically rooted in the theoretical aspect, and cellular communication institutions in Eastern Algeria (Djezzy, Ooredoo, Mobilis) were selected for the field study that is conducted on a sample of internal and external customers through a questionnaire as a primary tool for data collection and analysis, using the statistical program for social sciences (SPSS-v26). The most important results revealed that the planning and implementation of integrated marketing communications, from the perspective of the study sample represented by its dimensions (message, mix of integrated marketing communication elements, including advertising, public relations, sales promotion, personal selling, direct marketing, conversations, mix of integrated marketing communication channels), reflect the strategic and tactical dimensions of integrated marketing communications according to the proposed model. It effectively contributes to enhancing the marketing performance of service institutions, represented by its dimensions (brand image, perceived service quality, satisfaction, loyalty, brand endorsement rate). Keywords: Integrated marketing communications, marketing performance, integrated marketing communications mix elements, integrated marketing communications means mix, conversations, brand endorsement rate.