دور الا تصالات التسويقية المتكاملة في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية

Abstract

ملخص الدراسة (معدّل ومصحح لغوياً) إن تعدد مقاربات الاتصالات التسويقية المتكاملة يعد ركيزة أساسية لتحسين مستوى الأداء التسويقي؛ كونها تشكل التحدي الجوهري للمؤسسات الاقتصادية والغاية القصوى التي تسعى إلى تحقيقها، خاصة في ظل تطور البيئة الرقمية أو المتصلة. ومن ثم، فإن تطوير أو تحديد نموذج متكامل يبرز مكوناتها الأساسية بشكل قابل للتنفيذ في ظل هذه التطورات، يُمكّن المؤسسات من تحقيق مسعاها الأساسي، لا سيما المؤسسات الخدمية كقطاع محوري في الاقتصاد العالمي والوطني. بناءً على ذلك، تهدف هذه الدراسة إلى إعداد هذا النموذج في البيئتين المتصلة وغير المتصلة، لإيجاد حلول ممكنة لمشكلة الدراسة المتمثلة في: مدى مساهمة الاتصالات التسويقية المتكاملة في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية. وللتحقق من نجاعة ذلك، تم تأصيل متغيرات الدراسة علمياً في الجانب النظري، واختيار مؤسسات الاتصالات الخلوية في الشرق الجزائري (جيلي "جيزي"، أوريدو، وموبيليس) لإجراء الدراسة الميدانية على عينة من العملاء الداخليين والخارجيين باستخدام الاستبيان كأداة أساسية لجمع المعلومات، وتحليلها بالاستعانة بالبرنامج الإحصائي للعلوم الاجتماعية (SPSS-v26). وقد أسفرت أهم نتائج الدراسة عن أن تخطيط وتنفيذ الاتصالات التسويقية المتكاملة من وجهة نظر عينة الدراسة — والممثلة في أبعادها: (الرسالة، ومزيج عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة المتضمن: الإعلان، العلاقات العامة، تنشيط المبيعات، البيع الشخصي، التسويق المباشر، والمحادثات، إضافة إلى مزيح وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة) — يعكس الأبعاد الاستراتيجية والتكتيكية للاتصالات التسويقية المتكاملة وفق النموذج المقترح، ويساهم بفعالية عالية في تحسين مستوى الأداء التسويقي للمؤسسات الخدمية المتمثل في أبعاده: (صورة العلامة التجارية، جودة الخدمة المدركة، الرضا، الولاء، ونسبة تأييد العلامة التجارية). • الكلمات المفتاحية: اتصالات تسويقية متكاملة، أداء تسويقي، مزيج عناصر الاتصالات التسويقية المتكاملة، مزيج وسائل الاتصالات التسويقية المتكاملة، المحادثات، نسبة تأييد العلامة التجارية.

The diversity of integrated marketing communication approaches constitutes a fundamental cornerstone for enhancing marketing performance, as it represents the essential challenge for economic institutions and their ultimate pursuit. This is especially crucial in the context of the evolving digital or connected environment. Developing or defining a comprehensive model that highlights its core components, adaptable to these developments, becomes instrumental in achieving its primary objectives. This is particularly relevant for service institutions, a pivotal sector in the global and national economy. Therefore, this study aims to prepare this model within both connected and non-connected environments, in order to find possible solutions to the study's problem, which is the extent to which integrated marketing communications contribute to improving the marketing performance of service institutions. To verify this, the study variables were scientifically rooted in the theoretical aspect, and cellular communication institutions in Eastern Algeria (Djezzy, Ooredoo, Mobilis) were selected for the field study that is conducted on a sample of internal and external customers through a questionnaire as a primary tool for data collection and analysis, using the statistical program for social sciences (SPSS-v26). The most important results revealed that the planning and implementation of integrated marketing communications, from the perspective of the study sample represented by its dimensions (message, mix of integrated marketing communication elements, including advertising, public relations, sales promotion, personal selling, direct marketing, conversations, mix of integrated marketing communication channels), reflect the strategic and tactical dimensions of integrated marketing communications according to the proposed model. It effectively contributes to enhancing the marketing performance of service institutions, represented by its dimensions (brand image, perceived service quality, satisfaction, loyalty, brand endorsement rate). Keywords: Integrated marketing communications, marketing performance, integrated marketing communications mix elements, integrated marketing communications means mix, conversations, brand endorsement rate.