أثر الكلمة المنطوقة في إتخاذ قرار شراء المنتجات الخدمية

Abstract

الملخص باللغة العربية: لقد أصبح من المسلم به على المستويين النظري والتطبيقي أن الكلمة المنطوقة أصبحت تحوز على اهتمام الأكاديميين والمهنيين وذلك نظ ا ر لكونها وسيلة اتصال تسويقية تتصف بتأثيرها الواسع وباعتبارها كذلك مصدر معلوماتي موثوق، صادق، وغير متحيز تجاريا . كما أنه وفي نفس الإطار، ونتيجة للتطور الحاصل في بيئة الاعمال بصفة عامة، والتكنولوجي بصفة خاصة، فقد أدى الاستخدام الواسع للاتصالات عبر الانترنيت إلى تعزيز الدور البارز للكلمة المنطوقة عند تبني المعلومات وق ا ر ا رت الش ا رء. في ضوء ذلك، كان الهدف الأساسي من هذه الد ا رسة هو محاولة تسليط الضوء على أثر الكلمة المنطوقة وأبعادها المتمثلة في جودة المحتوى، الاتجاه، التك ا رر، الاطار الالكتروني للكلمة المنطوقة على ق ا ر ا رت حجز الفنادق. من أجل ذلك، فقد تم استهداف عينة من 073 شخص من الشرق الج ا زئري عن طريق قائمة استبيان لمعرفة آ ا رئهم واتجاهاتهم فيما يخص الكلمة المنطوقة وأهميتها مقارنة مع باقي المصادر المعلوماتية عند اتخاذ الق ا رر الش ا رئي. فيما يتعلق بالنتائج، فقد خلصت الد ا رسة الحالية بوجود أثر لجودة الكلمة المنطوقة، الاتجاه، والتك ا رر، الكلمة المنطوقة الإلكترونية على ق ا رر الحجز الفندقي. فضلا عن ذلك، لم تكن هناك فروق ذات دلالة إحصائية في تأثير الكلمة المنطوقة على ق ا ر ا رت الحجز الفندقي وذلك باختلاف الجنس، والعمر، والتجارب السابقة. بينما وُجد فروق إحصائية في تأثير الكلمة المنطوقة على الق ا رر الش ا رئي للخدمة الفندقية يُعزى للمستوى التعليمي لأف ا رد عينة الد ا رسة . هذا وقد خلصت الد ا رسة ببعض التوصيات التي تتعلق بالتسويق عبر الكلمة المنطوقة وكيفية استخدام هذه الوسيلة الاتصالية في صالح المؤسسات الفندقية، وأخي ا ر نختتم ببعض الاقت ا رحات لد ا رسات وبحوث مستقبلية . الكلمات المفتاحية: الكلمة المنطوقة، جودة المحتوى، الاتجاه، التك ا رر، الكلمة المنطوقة الإلكترونية، الق ا رر الش ا رئي، الخدمة الفندقية.Abstract: The notion of word of mouth communications has received considerable attention from both academics and practitioners for many decades. This was mainly due to the fact that it has been recognized as a powerful marketing communication medium, and as it is considered a reliable, trustworthy, and credible source of information. In the same vein, the snowballing use of web-mediated communications has amplified the impact that word mouth has on information adoption and purchase decisions. In view of this, the primary aim of this research has been directed towards the investigation of the effect of word of mouth and its dimensions, argument quality, valence, volume, and type of word of mouth on hotels' booking decisions. For that, a sample of 370 Algerian tourists from the east of the country was targeted through a questionnaire. As to the findings, there was a significant influence of the argument quality, word of mouth valence, volume, and electronic word of mouth on the hotel's booking decision. Likewise, there were no significant differences in the influence of word of mouth on booking decisions depending on gender, age, and tourists' past experiences. We also found that there was a significant difference in the influence of word of mouth on hotel's booking decisions with regards to the educational level of the respondents. The study was terminated with some recommendations concerning this topic, and finally, we conclude with some suggestions for future research on the word-of-mouth effect. Keywords: word of mouth, argument quality, valence, volume, electronic word of mouth, booking decision, hotel's services